O paradigma motivacional

Em meu último ensaio procurei traçar um panorama dos desafios enfrentados pela new media art, que é o ramo da arte contemporânea que usa tecnologias digitais como matéria criativa e inspiracional. De acordo com o argumento, um dos maiores gargalos é engajar as pessoas na fruição artística. Este é comum a toda arte de vanguarda, mas se acentua no mundo da arte digital, na medida em que as obras competem categoricamente com as telas de bolso que estamos todos acostumados a vislumbrar a cada cinco minutos. O baixo engajamento não apenas diminui o tempo de apreciação ininterrupta, como reduz a sensibilidade e disposição para se conectar a outras pessoas, que possui papel crítico em muitas instalações interativas que tomam a tecnologia como substrato, bem como na função social dos espaços expositivos. O presente ensaio procura jogar um pouco de luz sobre a natureza do problema e conhecer uma modalidade artístico-tecnológica concebida para eliminar a falta de engajamento subjetivo e social.

Entre as décadas de 1940 e 1970, diversas teorias motivacionais surgiram, em consonância com o avanço das modelagens biológicas e cognitivas do comportamento humano. Uma das mais famosas é a hierarquia de necessidades de Abraham Maslow, cuja representação gráfica é uma pirâmide colorida.

O psicólogo americano acreditava que a motivação emerge da vida usufruída em sua plenitude, a qual realiza seus desígnios conforme nossas demandas essenciais são satisfeitas, sequencialmente, das mais básicas e biológicas até as mais sofisticadas e mentais; isto é, do plano em que se encontram alimento e sono até o plano em que se dá a acomodação da realidade vivida às expectativas. Com essa tese, ele indiretamente responde à premissa freudiana de que o comportamento é levado à frente por uma grande diretriz motivacional, a libido, cujo encontro com a matéria fundamentalmente se converte em força para criar ou destruir.

O modelo de Maslow ganhou terreno por seu despojamento, a despeito do fato de que a linearidade sequencial das necessidades supostamente encaixáveis em degraus isoláveis de uma pirâmide ser francamente incompatível com a realidade mental das aspirações relatadas pelas pessoas, sempre dadas a paralelismos, sobreposições e rebatimentos em múltiplos domínios de manifestação. Maslow, enfim, contrapôs ao cardápio de desafios epistêmicos para alimentar a alma, o Big Mac da psicologia. Vendeu um monte.

Uma das áreas em que abriu filial foi a dos estudos de recepção de mídia, onde a "Uses and gratification theory" (UGT) emergiu como a mais popular teoria para explicar o que as pessoas aspiram, quando se inclinam ao consumo de algum produto cultural, especialmente filmes, programas televisivos e música. A UGT começou a tomar corpo no final da década de 1950, quando Elihu Katz e outros adotaram a máxima de que as opções de consumo cultural – sobretudo as midiáticas – tinham se generalizado na sociedade americana e europeia e isso havia elevado dramaticamente o protagonismo decisório dos consumidores. Vale ter em mente que, até aquele momento, o rádio e a televisão mantinham relações de grande assimetria em relação ao público, que era representado como amplamente passivo, na linha dos discursos mais convencionais sobre manipulação midiática, os quais partem de um modelo de consumidor que lembra Homer Simpson sendo entupido de donuts no inferno, sem considerar que isso é uma punição.

Assumindo o ponto de vista de quem dá poder instrumental ao controle remoto, Elihu Katz, seu parceiro Jay Blumler e Michael Gurevitch propuseram que as pessoas são levadas a consumir mídia por uma de cinco razões:

• Aquisição de informação;
• Identificação com elementos midiáticos;
• Diversão;
• Fortalecimento da vida social;
• Fuga do estresse cotidiano.

Na linha de Maslow, a ideia é que as intenções que levam as pessoas ao consumo de mídia podem ser referenciadas, uma a uma, a estes tijolinhos aspiracionais (acesse aqui o paper seminal da dupla). No meu ponto de vista, o mesmo princípio (com as mesmas ressalvas) pode ser adaptado às razões pelas quais as pessoas frequentam exibições de arte, conforme abaixo:

• Instrumentalmente, para adquirir cultura;
• Para participar de uma cena sofisticada, que engrandece socialmente;
• Para ter prazer estético e conceitual, a partir da fruição artística;
• Pelo fato destes serem espaços convenientes para encontros e passeios;
• Com a intenção de se distrair, usando a arte como válvula de escape.

A despeito de estar longe de ser exaustiva, esta segmentação é oportuna pois nos permite recortar o próprio problema do engajamento, que não é igual sob as diferentes intenções. Do mais, permite a aplicação de princípios típicos do marketing, que certamente farão curadores e artistas torcerem o nariz, mas que podem melhorar consideravelmente a aderência de mostras, bienais e afins. Para chegar lá, acredito que seja importante agregar mais um conceito, de fácil entendimento: direção do vetor motivacional.

Quando uma pessoa presta algum serviço para outra por dinheiro, assumimos implicitamente que o serviço é apenas um intermediário a uma finalidade, que é o dinheiro; alternativamente, se ela presta o serviço sem ganhar nada, assumimos que o objetivo é a ação em si. No primeiro caso, o vetor intencional possui direcionamento extrínseco à ação central em curso, ao passo que no segundo ele é intrínseco. A distinção extrínseco/intrínseco é importante porque fala sobre aquilo que é recompensador para o público, o que por sua vez é essencial na conversão da intenção em comportamento por meio da motivação. A ideia é que o engajamento com as artes plásticas não manifesta suas características mais gerais e instrumentalizáveis simplesmente pela prevalência de algum dentre os propósitos acima – e outros não cobertos – mas pelo caráter intrínseco ou extrínseco do vetor motivacional que suporta a experiência individual destas intenções.

Abaixo segue a aplicação do novo modelo conceitual:

– Aqueles que querem se tornar um pouco mais cultos por meio da arte não sofrem diretamente os problemas do desengajamento porque têm uma razão extrínseca para dar atenção às obras. Por outro lado, não se propõem a estar existencialmente engajados com as mesmas, o que muitas vezes resvala à frieza. Não é raro que alguém passe a frequentar espaços expositivos para aprender sobre arte de vanguarda (especialmente se tem algum hobby artístico) e, lá pelas tantas, perceba que prefere uma bela obra a um carro novo.

• As pessoas que consomem arte porque gostam da cena têm um motivador extrínseco que as mantém relacionadas, a despeito dos juízos estéticos e da qualidade da experiência gerada pelas obras. Tendem a se conectar pouco com as especificidades de cada trabalho, especialmente em termos críticos, já que depositam seu interesse sobre o caráter cool do ambiente e dos artistas na moda. Aqui, a competição com o celular é forte. E o relacionamento, efêmero.
• Os que procuram o prazer estético e conceitual por meio da arte são os clientes mais sensíveis, exigentes e importantes. Eles se voltam à extração de recompensas intrínsecas e costumam responder bem às provocações artísticas.
• Não se pode esperar grande engajamento ou recorrência das pessoas que frequentam os espaços expositivos tal como passeiam no shopping domingo de manhã, antes das lojas abrirem. Geralmente, não se envolvem muito com as propostas mais ousadas e são os que mais cedem ao celular ou qualquer outro estímulo concorrencial.
• Finalmente, aqueles que usam a arte para contrabalancear o estresse costumam ter um grau de aderência mediano. Tal como se aplica aos clientes motivados pela aquisição de conhecimento, o escapismo bem sucedido tende a se tornar intensamente reforçador, movendo as pessoas para o grupo dos mais conectados com as propostas artísticas em si. Neste grupo se encontram aquelas pessoas que parecem meio deslocadas nos espaços expositivos mais cool, mas que cumprimentam a staff pelo nome, para a completa surpresa dos que estão lá por modismo e que, à primeira vista, parecem tão mais íntimos de tudo e todos.

Na medida em que esta proposta é válida, podemos considerar que a problemática do engajamento deve ter como focos primários os que querem adquirir cultura, as pessoas que se identificam com o meio, mas nem por isso entregam-se às provocações das obras e aqueles que frequentam os espaços expositivos como válvula de escape. Isso vai contra a noção mais intuitiva de procurar reforçar o relacionamento com aqueles que de antemão mergulham em sentido às essências artísticas, mas se justifica uma vez que consideramos que tais não apresentam problemas de engajamento.

Do mais, ela permite o delineamento de um funil de conversão, em face do qual diferentes estratégias devem ser colocadas em prática, não para tentar fazer as pessoas indistintamente consumirem arte – isso vai contra as lições mais básicas do marketing – mas para que avancem dos perfis menos aderentes àquele em que as provocações artísticas têm caráter reforçador intrínseco.

O paradigma neurocognitivo

Dizer que alguém está engajado na fruição de uma obra de arte significa que a representatividade mental da obra é suficiente para que outras coisas não fiquem perturbando a consciência de seus aspectos visíveis e de sua mensagem.

A razão pela qual as diferentes pessoas engajam-se ou não tem muito a ver com os motivos descritos acima, mas o engajamento em si é um fenômeno cerebral, com uma dimensão secundária comportamental. Trata-se de uma condição em que se destaca a varredura perceptiva prolongada, a inibição de pensamentos laterais e a geração de associações afetivas e conceituais. Apesar deste processo produzir resultados cognitivos e existenciais ricos e profundos, minha visão é que ele pode ser descrito parcialmente a partir de um conceito: atenção.

Atenção é muito mais do que supõe o senso comum; trata-se de uma das manifestações essenciais da consciência. Ela se diferencia em termos de seu direcionamento em interna (covert) e externa (overt). A atenção interna é aquela que dedicamos aos nossos próprios pensamentos, emoções e percepções sensoriais. Ela tem origem no monitoramento homeostático e é essencial ao pensamento abstrato. A atenção externa é aquela que dedicamos ao mundo exterior. Mantê-la exige um comportamento de sustentação da coleta de dados ambientais – a tal manifestação comportamental secundária do engajamento, que mencionei acima.

Quando dizemos que queremos que os presentes engajem-se com uma obra de arte estamos dizendo que esperamos que um processo em duas fases tome curso em seus cérebros. Primeiro, devem investir atenção externa no objeto; então devem redirecionar o foco atencional, com rapidez e naturalidade, para experiências emocionais inexistentes até o momento.

No mesmo sentido, quando dizemos que determinado tipo precisa se conectar à obra (pense, por exemplo, no tipo que está ali meramente para adquirir conhecimento), estamos sinalizando que este deve dedicar atenção interna às suas emoções imediatamente após dedicar atenção à obra, por meio de uma inversão do ponto de vista, de externo a interno. A ideia é que tais emoções terão sido disponibilizadas à atenção interior pela própria fruição artística, de modo que, ao perceber algo em si mesmo, o cliente encontrará uma via para apreender algo profundo sobre a obra em si.

O paradigma social

A ideia de que a relação com uma obra emerge do foco total nesta e nas emoções que gera deriva-se de uma concepção clássica de fruição, que vale para muitos casos, mas não para todos. Há muitas instalações interativas que exploram a interação entre os componentes do público, o que naturalmente dependente de atenção e sensibilidade horizontais, entre os pares. Na prática, é algo que nem sempre dá certo.

Uma forma de compreender porque as pessoas não saem com facilidade de suas bolhas para interagir com estranhos dá-se através da teoria dos jogos: a disposição para interagir depende da representação implícita da fruição coletiva como jogo cooperativo, isto é, como forma de relacionamento que acrescente algo para elas próprias e para todos os outros. Dá para dizer o mesmo de maneira mais matemática: a interação é uma função da percepção de que o valor recompensador da cooperação subtraído do custo motivacional de interagir supera o valor da manutenção do individualismo.

Este desafio é intensificado pelo fato de que a experiência do sujeito que ativa um outro, que não faz o mesmo, é negativa, desestimulando novas interações. Isto é incorporado ao cálculo cerebral que todos fazem sem perceber, gerando uma indisposição geral para mudar em direção à interação almejada pelo artista (equilíbrio de Nash). Em resumo, essas obras que pressupõem que as pessoas interajam nem sempre funcionam porque existe uma equação neuroeconômica sendo executada no cérebro, que depõe contra a interação preconizada.

Um novo tipo de arte tecnológica

A experiência do engajamento é atencional e a fruição artística é constituída pelo trânsito entre focos, externo-interno. Assim, uma forma de arte surgida em cima do desafio do engajamento necessariamente precisa modular a atenção, que é cerebral. Disto segue a necessidade de que esta nova modalidade artística não seja constituída apenas no mundo exterior, mas também dentro do cérebro do público. Enfim, arte cerebral.

Em paralelo, o fato de que a relação entre os presentes é um jogo cujo equilíbrio de Nash deve convergir ao desejo de contribuir mutuamente com o objetivo comum, passamos a depender de uma lógica de incentivos capaz de tornar a ação de cada sujeito simultaneamente recompensadora para ele próprio e para todos os outros.

Percebi a existência deste desafio há cerca de cinco anos e me dediquei durante alguns meses a tratá-lo mentalmente, usando uma série de estratégias equivocadas, até o primeiro modelo funcional, criado em parceria com com Eduardo Oda (IME-USP), Henrique Akiba (na época, meu aluno de doutorado), Fernando Meirelles e equipe da O2 Filmes. A ideia a qual chegamos foi a de desenvolver uma nova modalidade de interface cérebro-máquina (BCI), por meio da qual diferentes pessoas controlariam partes de uma mesma interface, com a "força do pensamento", utilizando ondas cerebrais (EEG).

Esta interface, no caso, seria a obra de arte, de caráter multimídia.

Esta dimensão da proposta resolvia a questão do engajamento de maneira literal: o sistema faria as diferentes partes da obra de arte digital surgirem na projeção, conforme as ondas cerebrais utilizadas fossem em maior grau típicas do engajamento; correlativamente, conforme o engajamento fosse diminuindo, partes da obra iriam desaparecendo. Isso levou à invenção do EEG social, cujas aplicações transcendem o campo da arte. Porém, o problema da interação entre as pessoas permanecia firme e forte. A solução veio da adaptação de um recurso muito simples, presente em alguns dos softwares que utilizava no tempo em que tinha clínica de neuroterapia. Trata-se de um feedback sonoro automaticamente acionado quando o paciente consegue conduzir suas ondas cerebrais para dentro da faixa determinada para o seu tratamento. Um marcador de sucesso.

A ideia final seria, enfim, compor obras cerebrais multimídia a serem experimentadas por três ou mais pessoas ao mesmo tempo, onde um sinalizador marcaria o momento em que a peça atingiu sua plenitude, no cérebro e no mundo exterior. Apenas de maneira ilustrativa, considerem que temos três participantes, onde o engajamento cerebral de P1 controla a aparição de quadradinhos vermelhos e a bateria; P2 controla a aparição de triângulos verdes e o baixo; e P3 controla a aparição de círculos azuis e o piano; conforme todos atingem determinado grau de engajamento, uma guitarra envenenada é tocada e a obra para de flutuar dinamicamente. O princípio é capaz de tornar o jogo não cooperativo em cooperativo, conforme leva P1 a pensar "eu quero chegar à plenitude da fruição da obra mas, para isso, dependo do meu engajamento e também do engajamento de P2 e P3" e assim por diante; com isso, cada um passa a se tornar simultaneamente sensível ao seu próprio engajamento e ao engajamento dos outros dois, já que tais passam a ser decisivos para a formação da Gestalt.

Este foi o desafio que o time mencionado acima propôs-se a colocar em prática. A instalação teve vida curta e experimental, no Museu de Inhotim; há várias referências ao trabalho na internet, mas nada muito detalhado ou sistemático, já que na habitual correria não publicizamos a ação (um exemplo encontra-se aqui). Foi realmente muito divertido e emocionante; o engajamento genuíno, lá do âmago da subjetividade neurológica, é capaz de levar as pessoas aos prantos, conforme revelado na ocasião. Novas versões da obra foram apresentadas em outros espaços; a última tendo sido num espaço expositivo chamado Arca, da São Paulo Fashion Week, sob a curadoria de Daniela Thomas (2018).

Aqui pode ser encontrada uma animação despretensiosa feita pelo Pietro, da equipe de design digital do Grupo WeMind, para ilustrar a dinâmica criada:

Em paralelo, a obra deu origem a outros projetos de interface cérebro-máquina (um balanço suspenso por um sistema cerebral é um exemplo) para a ativação de marcas, que entraram no portfólio de uma das empresas do Grupo WeMind, do qual sou sócio. Como entretenimento, variações da experiência artística originária já passaram por dezenas de espaços relevantes, como o Transamérica, Expo Center Norte e a Bienal do Ibirapuera. Aliás, não vejo problema no fato da proposta ter ido mais à frente como produto tecnológico do que como arte. Fato é que um campo se abriu para construção de experiências que ultrapassam os limites da tela e das instações tradicionais, tanto por meio de estruturas robóticas que múltiplas pessoas controlam simultaneamente, quanto por meio de projeções mapeadas e outros tantos recursos, que servem à arte, design e entretenimento, tal como vem sendo típico para a new media art (vide discussão apresentada no ensaio anterior "O papel da tecnologia na arte contemporânea").

Os limites para esta nova modalidade de arte (e seu braço de entretenimento) são amplos. Por exemplo, recentemente visitei a exposição Sol a pino, de Nuno Ramos, que envolve pinturas ricas de cores e de sentidos, que usam uma técnica chamada encáustica e literalmente saltam da tela. Fiquei pensando que o caráter volumétrico dessas obras fantásticas poderia ser reproduzido em um óculos de realidade virtual (VR), cuja conexão a um aparelho de leitura de ondas cerebrais (EEG) criaria um tipo bem interessante de experiência.

A ideia seria a pessoa vestir o óculos de realidade virtual conectado a um EEG e focar um quadro branco em sua parede. Então, uma das pinturas do Nuno surgiria, "saltando da tela", como é o caso, no mundo físico. A pessoa deveria então se manter engajada com a obra para que esta não se decompusesse aos seus olhos; mais ainda, ela poderia navegar entre obras diversas apenas usando as mudanças emocionais filtradas pelos sensores, junto com o engajamento, de modo a se conectar com as emoções que o próprio artista entende como consonantes às diferentes peças da exposição.

Generalizando o princípio, aguardo a chegada das galerias virtuais em que as obras serão emocionalmente relacionadas pelo cérebro às intenções dos artistas, usando aparelhos de realidade virtual com EEG embutido, sejam estas obras de artistas reais ou obras extraídas do próprio inconsciente dos clientes, usando inteligência artificial e os recursos descritos aqui.

Ainda não temos isso disponível em escala, mas eu aposto minhas fichas que a arte cerebral vai despontar como uma das tendências artístico-tecnológicas da próxima década e vai ser divertido lembrar que tudo começou numa experiência maluca, em meados de 2015.